El fundraising en las ONG españolas está poco desarrollado pero tiene un gran potencial'

Daryl Upsall, fundador de una consultoría para ONG, es un experto recaudador de fondos para organizaciones. Recién instalado en España, su objetivo es mostrar a las ONG españolas cómo conseguir más fondos para sus proyectos.

Daryl Upsall no es un consultor al uso. Libre de trajes de ejecutivo y de etiquetas, conoce y se maneja muy bien en el sector de las ONG, quizás porque ha dedicado parte de su trayectoria profesional a una de las principales organizaciones medioambientales, Greenpeace Internacional, donde fue el responsable del departamento de "fundraising" o recaudación de fondos durante siete años.

Ahora acaba de aterrizar en España decidido a darle un fuerte impulso a la actividad de márketing, comunicación y recaudación de fondos de las ONG españolas, que, según nos cuenta, están a años luz de los logros de ONG en países como Reino Unido, Estados Unidos o Canadá.

‘Fundraising’ o recaudación de fondos es un término todavía poco utilizado en nuestro país. ¿Qué actividades engloba?

El fundraising es la actividad con la que se asegura un soporte financiero a las organizaciones sin ánimo de lucro. Como profesión, existe desde hace mil años ya que el dinero siempre ha sido necesario en la construcción de iglesias, catedrales, universidades o bibliotecas en todo el mundo. En Inglaterra, la importancia del fundraising y la caridad fue reconocida en el siglo XVII cuando la reina Isabel promulgó la Ley de Caridad, una ley que todavía existe y es la regla que rige el fundraising en Gran Bretaña y en todas sus excolonias.

Hoy el fundraising está muy desarrollado en Europa occidental, Norteamérica y, en muchas zonas del Pacífico asiático, donde se consiguen millones de euros cada año. En Gran Bretaña se conoce comúnmente este negocio como Tercer Sector, al ser el tercero en número de trabajadores y tener el tercer mayor volumen en ventas después de la industria y el Estado.

La organización sin ánimo de lucro más grande, UNICEF, consigue recolectar anualmente más de un billón de euros; y también Greenpeace maneja un volumen importante de unos 150 millones de euros por año, y ¡sólo de donantes privados!

España está muy por detrás de la mayoría de los países de Europa y Norteamérica en lo que a recaudación de fondos se refiere, además la profesión está menos desarrollada. Aún así, esto está cambiando rápidamente con las ONG internacionales y las agencias de fundraising que enseñan las nuevas técnicas y sus experiencias a los recaudadores de fondos españoles, se utilizan los convenios internacionales y, cuando vuelven a casa, ponen todo lo aprendido en práctica.

¿El fundraising se refiere a la captación de fondos exclusivamente privados o también incluye fondos públicos?

El fundraising es la búsqueda de fondos de un variado origen, incluidos fondos públicos, donantes privados, fundaciones, donaciones relacionadas con actividades de marketing, gobiernos centrales y locales o fondos de la Unión Europa y de agencias de Naciones Unidas. En cualquier caso, cada tipo de fuente necesita un estrategia propia, así como y un plan de negocios y de plantilla diferente, y, muchas veces un presupuesto profesional externo para lograr un resultado positivo.

¿Cuáles son las formas de captación de fondos más habituales y eficaces en las ONG?

Las diferencias son pequeñas de un país a otro, dependiendo del nivel de desarrollo que haya alcanzado la recaudación de fondos. Tradicionalmente, en el fundraising se establecen relaciones directas, preguntando cara a cara. Aún así, desde los años 60 en Estados Unidos y desde los 70 en Gran Bretaña, el sistema más usado para recaudar donaciones es el mail. Estas organizaciones utilizan grandes y frías listas de correo de potenciales donantes y, seguidamente, desarrollan relaciones vía mail o por teléfono.
En la recaudación de fondos son dos los criterios con los que se mide la eficacia: el ‘retorno de la inversión” (ROI) y el ‘valor del tiempo de vida ‘. El ROI mide cuánto ha costado la donación; por ejemplo, en muchos países el conjunto anual de recaudaciones ha gastado 1 € para conseguir 4 €. Es importante controlar los costes y los ingresos sobre el tiempo, de forma que a una ONG reclutar un donante le puede costar 80 €, el donante dará 120 € por año, alrededor de 1000 € en toda su vida de donante (esto es lo que entendemos por el valor del tiempo de vida). El ROI, por tanto, es de 80 a 1000 o de 1 a 24’5.

Las herramientas más eficaces son aquellas que consigue donaciones directas con un gasto directo. Esto incluye relaciones cara a cara, teléfono y mail. También existen otras diferentes, las técnicas son más efectivas mientras mayores sean las donaciones y legados que puedan generar fondos durante más tiempo con una financiación limitada.

En general, las ONG españolas reciben un porcentaje muy alto de fondos públicos. ¿Cómo valora esta forma de financiación de las ONG?

En comparación con otros países de Europa o Norteamérica, las ONG españolas reciben fondos desproporcionados del Estado. A corto plazo esto resulta beneficioso para los trabajos que realizan las ONG, pero las hace vulnerables a cambios de gobierno, crisis económicas y a reformas presupuestarias, al mismo tiempo que no se sienten comprometidos con las causas y necesidades de las ONG.

La mayoría de los Estados da dinero para el desarrollo de países pobres por cuestiones políticas, pero está el problema de los reajustes presupuestarios que hará que en un futuro sea sólo cuestión de tiempo que haya una crisis financiera en muchas de las ONG españolas.

El Estado ha sido un contribuyente a gran nivel comparado con los relativamente bajos ingresos provenientes de particulares y el bajo porcentaje de donaciones regulares en relación con el tamaño de la población. Ahora es el momento de que las ONG españolas piensen en un plan para las próximas décadas con el que empezar a construir un programa público de recaudación de fondos sino... será demasiado tarde.

¿En qué situación cree que se encuentra el fundraising en España?

Alarmantemente poco desarrollado pero con un enorme potencial. La realidad es que probablemente son las ONG extranjeras las que están acertando en el estudio del potencial del mercado español. Ellos entienden la naturaleza profesional del recaudador de fondos, pagan salarios adecuados a las personas más cualificadas y son más proclives a invertir ahora para conseguir ingresos a medio y largo plazo. Estos son los puntos que el sector español debe desarrollar.

¿Cuáles son las tendencias actuales en las ONG internacionales respecto a la captación de fondos?

Las palabras que se repiten hoy por hoy en todo el mundo son ‘multimedia’ y ‘integración’. No tienen porqué ser más grandes las ONG que usan 5 o 6 técnicas de recaudación de fondos que se solapan las unas a las otras. En vez de eso, es mejor que busquen formas de llevar a cabo trabajo telefónico, vía mail, enviar un mail en vez de usar el correo ordinario, una web diseñada para recaudar fondos, o usar SMS en vez de llamadas telefónicas.

La mayor herramienta y con la que más se consigue influir en todo el mundo es el cara a cara, ir de puerta en puerta, ya sea al lugar donde la donación puede ser menor o a uno donde puede ser mucho mayor. Estoy orgulloso de haber sido un gran reclutador de recaudadores de donaciones que usan este método para Greenpeace en 24 países. En cinco años hemos recogido 25 millones de dólares anuales con un gasto de sólo 300.000 nuevos donantes mensuales.

¿Cómo está influyendo Internet en las estrategias de captación de fondos de las ONG?

Muy a menudo se usa de una forma efectiva para conseguir recaudar fondos, pero aún está cambiado la forma en las que las ONG se entienden a sí mismas y la misión comunicativa que tienen que desempeñar.

La tragedia del 11 de septiembre en Nueva York nos enseña lo poderoso que puede ser Internet y cómo el público utilizó Internet para realizar sus donaciones. Se demostró de forma clara aunque trágica, que la gente recurrió a Internet masivamente para conseguir información y dar su ayuda. En los primeros ocho días, la Cruz Roja Americana recaudó 129 millones de dólares. Un 20% de los 637 millones recaudados en total, proviniero de 2000 fuentes privadas.

La Cruz Roja consiguió 840 millones de dólares cuando, exactamente un mes antes, se consiguieron apenas 60 millones. En la mayor donación por Internet antes del 11 de septiembre, por Kosovo en 1999, se consiguieron apenas 2’7 millones.

El mayor impacto fue que esos nuevos millones de donantes online aumentaron el nivel de confianza en las donaciones por Internet dramáticamente, muchas organizaciones reevaluarán sus planes de recaudación de fondos en momentos de catástrofes, y estudiarán el potencial de Intrenet como un canal importante en la multitud de canales existentes.

En general, cuando se habla de márketing, comunicación, etc... las ONG piensan que se necesitan muchos recursos económicos para hacerlo bien. ¿Es eso cierto? ¿Se puede recaudar fondos con pocos recursos?

La primera cuestión en la que una ONG tiene que invertir cuando hablamos de recaudación de fondos es en investigación. Investigar con varias herramientas o métodos no es sólo esencial para saber dónde hay que invertir en el futuro, además puede ahorrar grandes cantidades de dinero en pérdidas.

La única área de recolección de fondos en la que se puede hacer pequeñas financiaciones es la investigación, pero de calidad y con significación acerca de la duración y la mayor cantidad posible de donación. Pedirle a la persona adecuada la cantidad adecuada de dinero puede hacer que se gane millones de euros. Lo que las ONG y los directivos necesitan saber es qué están perdiendo por no investigar en cómo recaudar fondos.

Además de subvenciones, socios y donantes, patrocinadores, venta de productos y servicios propios y captación de fondos de empresas, ¿qué otras fuentes de financiación podrían tener las ONG?

Una de las mayores fuentes de financiación de ONG en Gran Bretaña, Australia y Norteamérica son los legados. Es cuando alguien hace una donación a las organizaciones de caridad en su testamento; a menudo es en dinero, pero también puede ser con propiedades u objetos valiosos. Aunque en España las leyes son distintas, hay todavía un gran mercado oculto para las ONG si lo aprovechan adecuadamente.

¿Por dónde se empieza a contactar con las empresas? ¿Cómo podríamos saber qué empresas nos abrirían sus puertas al menos para escucharnos o porque les interesan los temas sociales?

Lo más importante para una ONG es saber qué quiere exactamente de una empresa. A menudo, las ONG acceden a las empresas sin estar bien preparadas previamente.Primero, prepara la reunión. Sé claro respecto a lo que se pretende: ¿dinero? ¿servicios gratuitos? ¿colaboración de la plantilla? Después, haz tus deberes. Ahora es muy fácil, bien por internet o con unas pocas llamadas de teléfono.

Investiga la compañía estudiando su negocio, noticias sobre él, su historia antes de tratar con ONG, sus políticas de responsabilidad social, quién en toma las decisiones sobre las relaciones con las ONG, por ejemplo. ¿Existe alguna razón por la que debería tener cuidado al establecer relaciones con esta empresa? En tercer lugar, asegúrate de que tu propuesta implica "ganar, ganar, ganar".

Es necesario que haya beneficios para la empresa, sus clientes, su plantilla y para la ONG. No se puede decir que será bueno para nosotros solos. Y por útlimo, asegúrate de que la organización está representada por la persona adecuada, con un nivel adecuado y que sabe de presupuestos, dará respuestas a objeciones, etc. ¡Buena suerte!